Reklamowa rewolucja Addressable TV!

Co addressable TV oznacza w praktyce dla odbiorcy reklamy?

Reklamodawca może dotrzeć do selektywnych odbiorców ze spersonalizowaną reklamą różniącą się od tej, którą zobaczą pozostali widzowie. Tradycyjny blok reklamowy emitowany u wszystkich odbiorców, może zostać podmieniony na wybranych odbiornikach telewizyjnych reklamami dopasowanymi do konkretnego użytkownika.

Jakie są możliwości wyboru adresatów reklam?

W tej chwili w kryteriach targetowania dostępne są zmienne:

• lokalizacji,
• wieku,
• dochodu,
• płci,
• placówek usługowych i handlowych,
• kategorii działalności gospodarczej,
• struktury urbanistycznej.

Na przykład sklep Stokrotka w Rawie Mazowieckiej może kupić emisję reklamy z lokalnymi promocjami, a zostanie ona wyemitowana w obrębie powiatu, w gospodarstwach o oznaczonym dochodzie i z użytkownikami w określonym wieku. A wszystko to w klasycznym bloku reklamowym na stacji TVN.

Targetowanie odbywa się na podstawie informacji pochodzących z IP telewizora (lokalizacja), a także z Urzędów Meldunkowych i Skarbowych. Tworzone są wówczas heksagony z lokalizacjami, gdzie dana zmienna demograficzna, np. płeć, wiek i dochód, jest nadreprezentowana.

Kto zobaczy spersonalizowany blok reklamowy?

W tej chwili precyzyjne dotarcie do określonej widowni w ramach dostępnych kanałów możliwe jest wśród widzów korzystających z telewizji naziemnej i mających telewizor podłączony do internetu z aktywną technologią HbbTV (DTT). Możliwość emisji dopasowanych reklam dostępna jest na kanałach TVN, TVN7 oraz TTV.

Jakie są drogi rozwoju usługi adessable TV?

W przyszłości dostępne będą kolejne opcje emitowania dopasowanych reklam z uwzględnieniem intencji zakupu, stylu życia czy innych danych. Oszacowanie potencjału danej grupy jest możliwe z wykorzystaniem autorskiego narzędzia grupy Discovery TVN o nazwie Deep. Rozszerzona zostanie również możliwość emisji na kolejnych kanałach (TVN Style i TVN Turbo) i w aplikacji player.pl na telewizorach Smart TV oraz w systemie nadawania kablowego i satelitarnego.

Co to oznacza dla marketerów i reklamodawców?

Dzięki wykorzystaniu technologii z użyciem adserwerów daje to szersze możliwości raportowania i gwarancję mierzalności. Jednocześnie zapewnia sprawiedliwy pomiar zarówno dla spotów adresowanych (których oglądalność będzie raportowana osobno), jak i emitowanych tradycyjnie. W przypadku tych drugich, jeśli zaszła podmiana, raportowana oglądalność będzie obniżana o oglądalność spotu adresowanego. W ten sposób klienci kupujący reklamy tradycyjne nie będą płacili za emisje, w których zamiast ich spotu pojawi się spot adresowany (pomiar reconciliation DAI - z ang. Dynamic Ad Insertion, czyli dynamiczne podmienianie reklam).

Co to oznacza dla kupujących i planujących kampanie?

Reklamy adresowane, w odróżnieniu od tradycyjnych, będą sprzedawane w modelu CPM (a nie CPP czy GRP, jak telewizja linearna). W przeliczaniu będą brane pod uwagę przeliczniki cenowe odpowiadające długości reklam, takie jak dla telewizji linearnej. Jednak w odróżnieniu od tradycyjnego modelu telewizja adresowana umożliwia kontrolę częstotliwości dotarcia unikatowych odbiorców reklamy (tzw. capping). Koszt emisji takiej reklamy jest wyliczany każdorazowo przez TVN, a bazowa cena estymowana jest na poziomie CPM wynoszącym 35zł.

Addressable TV okiem naszej specjalistki

Jak mówi Urszula Zdunek – Head of TV and VOD w agencji mediowej MIDO: Możliwości targetowania są imponujące – możemy prowadzić dedykowaną komunikację do osób zamieszkujących okolice konkretnych sieci handlowych, zajmujących się działalnością finansową i ubezpieczeniową, zamieszkujących określone województwa czy zarbiających określoną kwotę – każdy z tych elementów możemy łączyć lub wykluczać, stąd możliwości są olbrzymie. Reklamy są w ten sposób lepiej dopasowane, co wzmacnia siłę ich oddziaływania oraz akceptowalność. Dodatkowo nie emitujemy spotów, w których kontakty ze względu na charakter broadcastowy czy egalitarny są nieefektywne, bo np. trafiają do widza o za małym dochodzie lub nie mieszkającym w regionie naszej działalności. Ograniczeniami takiej kampanii adresowalnej mogą być jednak: dostępna na razie niewielka liczba kanałów, nieduży potencjał zasięgowy HBBTV (ok. 800 tys. gospodarstw) oraz możliwość podmiany na reklamę adresowaną tylko spotów kupowanych w pakiecie, co ze względu na wysoki poziom wyprzedaży w TV znacząco ogranicza dostępny czas antenowy przeznaczony na emisję reklam (tzw. inventory).

Wykorzystanie tego nowego systemu nadawania może stanowić cenne i wysoce skuteczne uzupełnienie regularnych kampanii linearnych.

Słowniczek:

Capping – możliwość określenia maksymalnej liczby wyświetleń reklamy jednemu unikatowemu użytkownikowi w określonym czasie. Jeśli capping wynosi np. 5 oznacza to, że jednemu użytkownikowi wyświetlimy reklamę nie więcej niż 5 razy w np. w ciągu jednego dnia.

CPM (ang. Cost per Mile) – koszt wyświetlenia reklamy 1000 razy.

CPP (ang. Cost per Point) – wskaźnik wykorzystywany w badaniach telemetrycznych do oszacowania średniego kosztu dotarcia emitowanej reklamy do 1. procenta widzów w danej grupie celowej.

DTT (ang. Digital Terrestrial Television) – telewizja cyfrowa nadawana za pomocą nadajników naziemnych.

HBBTV (ang. Hybrid Broadcast Broadband TV) – technologia hybrydowa umożliwiająca urządzeniu multimedialnemu (zwykle telewizorowi) emitowanie zarówno tradycyjnych sygnałów telewizyjnych, jak i wyświetlanie multimedialnych treści dostarczanych do niego przez szerokopasmowy internet.

GRP (ang. Gross Rating Point) – miara intensywności kampanii reklamowych, często traktowana jak waluta komunikacyjna. Im więcej GRP ma kampania, tym jej siła jest większa.

Nadreprezentacja – to pojawienie się w próbie większej proporcji osób posiadających określone cechy, niżby to wynikało z rozkładu normalnego. Jeśli w populacji jest np. 52% kobiet i ten stan uznajemy za normę, a wśród oglądających stację TVN Style kobiet jest 60%, to mamy do czynienia z nadreprezentacją.

Targetowanie – proces wyboru odbiorców, do których adresowany będzie przekaz reklamowy.